Kampen om tilliden
Kan man som tobakstt备用网址 lykkes med at kommunikere, at man g?r op i folks sundhed? Kan IKEA trov?rdigt g? op i ligestilling og samtidig bortcensurere alle kvinder i deres katalog i Saudi-Arabien, fordi de ikke b?rer t?rkl?de?
Virksomheder er i dag en del af et st?rkt politisk felt, og det kan v?re en udfordring. De bliver vurderet p? meget mere end den konkrete vare, de s?lger, og det er de n?dt til at forholde sig til, siger professor (mso) i ledelsesfilosofi p? RUC Jacob Dahl Rendtorff.
?Sp?rgsm?let om tt备用网址ers etik og ansvar er blevet meget vigtigere i dag, end det har v?ret tidligere. Virksomheder kan ikke blot fokusere p? deres indtjening. De skal bidrage til udviklingen af samfundet og til at l?se samfundets problemer,? forklarer Jacob Dahl Rendtorff, der forsker i tt备用网址ers ansvar, etik og legitimitet.
?Hvor tt备用网址er tidligere var en juridisk og ?konomisk enhed, s? er de i dag en politisk enhed, der hele tiden skal kommunikere om, hvem de er, og forholde sig til samfundet,? siger Jacob Dahl Rendtorff.
I sin kommende bog ’Handbook of Business Legitimacy’ s?tter han netop fokus p? begrebet legitimitet. For vi mangler begreber og v?rkt?jer til at forst? og analysere den virkelighed, som alle tt备用网址er befinder sig i i dag, mener forskeren. Grundl?ggende har han dog én basal pointe om begrebet legitimitet:
?Legitimitet handler i bund og grund om befolkningens forventninger til tt备用网址en. Legitimitet er oprindeligt et juridisk begreb, hvor legalitet var lig med legitimitet. I dag handler det ikke kun om det lovlige, men ogs? om, hvad der er samfundsm?ssigt etisk,? siger Jacob Dahl Rendtorff.
Kritiske forbrugere p? alle niveauer
Kundernes tillid er langt fra en selvf?lge - kunder i dag er kr?vende. De vil have ?kologiske produkter, de vil have t?j, der ikke er produceret med b?rnearbejde, de forlanger sunde produkter, og de skal ogs? v?re billige. Forbrugerne k?ber oplevelser, og de skal v?re meningsfulde – ogs? i etisk forstand. Forventningspresset til tt备用网址erne er i top.
?Og samtidig kan forbrugerne sidde derhjemme og k?be produkter i hele verden fra deres computer, s? konkurrencen er h?rd,? p?peger Jacob Dahl Rendtorff.
Derfor kan det fra et ?konomisk synspunkt i nogle tilf?lde v?re vigtigere, hvordan man kommunikerer p? sin hjemmeside end den vare, man s?lger.
Virksomhedernes medarbejdere er ogs? blevet mere kritiske. De vil arbejde, hvor det er meningsfuldt. S? det m? tt备用网址en ogs? tage h?jde for, n?r de kommunikerer, for at tiltr?kke de rigtige og dygtigske medarbejde, p?peger Jacob Dahl Rendtorff:
?Folk vil ikke arbejde for en tobakstt备用网址, hvor de ?del?gger folks lunger. De vil hellere arbejde for en gr?n tt备用网址, der redder verden. S? er der s?dan noget som McDonald’s, som er lidt midtimellem. S? m? de l?gge lidt gr?nt ind i produktet for at g?re det legitimt,? siger han.
Medielandskabet ser ogs? helt anderledes ud i dag end for blot 50 ?r siden og bidrager dermed ogs? til, at tt备用网址erne befinder sig i en helt anden virkelighed i dag. Antallet af medier og deres magt er vokset betydeligt. Alene i Danmark er der sket en stor udvikling fra DR opgav sit monopol i 1988 - til i dag, hvor der er kritiske medier, reklamer og kommunikation overalt.
Etiske dilemmaer
If?lge Jacob Dahl Rendtorff er ?rsted et godt eksempel p? en tt备用网址, der fors?ger at genskabe sig selv kommunikativt ved bl.a. at skifte navn fra DONG til ?rsted.
?Det er en fuldst?ndig ?velse i at gent?nke produktet, og hvad et energiselskab g?r ud p?, i klimabevarelsens navn. Det er klogt, det de g?r. For produktet har jo ogs? ?ndret sig, fordi de har skiftet fra at fokusere p? olie og gas til at satse p? vedvarende energi,? siger Jacob Dahl Rendtorff.
En dansk tt备用网址, som har st?rre diskrepans mellem produkt og det, man ?nsker at kommunikere til omverdenen, er Carlsberg, der lever af at s?lge alkohol:
?De er opm?rksomme p?, at der kan v?re et potentielt problem. S? n?r de kommunikerer om, hvad de vil, er de begyndt at sige ”Nul co2-forbrug”, ”nul arbejdsulykker” og ”nul uansvarlig alkoholindtagelse”.?
?Det er et eller andet sted et problem for samfundet, at Carlsberg s?lger ?l, som er usundt for borgerne. Det er den kommunikationsansvarliges opgave at f? det kommunikeret p? en m?de, s? samfundet kan acceptere tt备用网址en. At f? formuleret Carlsbergs plads i samfundet. Selvom det m?ske kan virke umoralsk,? konstaterer Jacob Dahl Rendtorff.
Virksomheden har ikke ét centrum l?ngere. Som f?r var direkt?ren. Virksomheden skal derfor svare med forskellige budskaber i forskellige systemer
Og listen over etiske dilemmaer og udfordringer for tt备用网址er er lang, p?peger professoren:
Lego, der bliver kontaktet af en kinesisk, systemkritisk kunstner, der vil bygge et kunstv?rk i Lego. Det er sv?rt at v?re forbundet med en systemkritisk kunstner, hvis man vil s?lge Lego til 1,4 mia. mennesker i Kina.
Eller IKEA, der g?r ind for menneskerettigheder og ligestilling, men f?lte sig n?dsaget til at fjerne alle kvinder fra deres katalog, da de ville ind p? det saudi-arabiske marked, fordi kvinder ikke m? optr?de uden sl?r i Saudi-Arabien. Noget tt备用网址en efterf?lgende blev m?dt af h?rd kritik for.
Eller Lundbeck - som er en dansk tt备用网址 i et land, som principielt er imod d?dstraf, men som alligevel stod for leverancen af den medicin, der bruges p? d?dsgangen i flere stater i USA. For blot at n?vne nogle enkelte eksempler.
Virksomhederne m? i dag operere i det s?kaldte ’polycentriske samfund’ (poly=flere, red.), hvor de m? kommunikere p? forskellige m?der og forholde sig til forskellige krav fra omverdenen, forklarer Rendtorff. For samfundet best?r i dag af mange forskellige kommunikationssf?rer:
?Virksomheden har ikke ét centrum l?ngere. Som f?r var direkt?ren. Virksomheden skal derfor svare med forskellige budskaber i forskellige systemer: Pludselig skal man ogs? forholde sig til milj?et, til om man har forurenet, til hvor mange arbejdsulykker man har haft. Arla Foods mente jo nok, at de producerede god m?lk og yoghurt, men det er ikke nok. De skal ogs? kunne dokumentere, at k?erne har haft det godt, og at m?lken er ?kologisk, at produktionen var b?redygtig og ikke ?delagde naturen. Forventningskravene til tt备用网址erne bliver p? én gang mere omfattende og detaljerede,? forklarer Jacob Dahl Rendtorff.
Etikken er under pres, for ofte kan den karambolere med tt备用网址ens ?konomiske interesserer, s? tt备用网址en bliver n?dt til at arbejde med en form for dobbeltlogik, forklarer forskeren.
Men selvom etikken og ’sandheden’ er under pres i det postfaktuelle samfund, s? er slaget ikke tabt, mener Jacob Dahl Rendtorff:
?Grundidéen i den kommende bog er, at legitimitet i sidste ende ogs? indeholder en moralsk komponent. Der er gr?nser for hvor langt, man kan komme kun med formidling. Man m? t?nke p? sandheden, n?r man kommunikerer. Selvom en mand som Trump af og til slipper afsted med at tale usandt, s? handler diskussionen alligevel altid om sandheden. Sandheden er udgangspunktet, og det g?r mig fortr?stningsfuld,? siger Jacob Dahl Rendtorff.
Artiklen er udgivet i Rubrik #14, 2018
NY BOG
Jacob Dahl Rendtorff er redakt?r for den internationale forsknings- h?ndbog ’Handbook of Business Legitimacy. Responsibility, Ethics and Society’. Bogen er et trebindsv?rk med bidrag fra mange internationale forskere, der g?r i dybden med alle aspekter af tt备用网址ers legitimitet. Bogen udkommer i 2020.